Per Du, per Sie, Persönlich – Kundenbeziehungen verstehen und fördern

Laut Definition ist die Kundenbeziehung der fortdauernde Kontakt zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Für ein Einmalgeschäft mag es da genügen, wenn dieser Kontakt im förmlichen, respektvollen Rahmen von Geschäftspartnern verläuft: Geld im Austausch für Ware oder Leistung, Bitte, Danke, Auf Wiedersehen.

Allerdings gibt es nur wenige Geschäftsmodelle, die mit Einmalgeschäften arbeiten und wirtschaften können. So ziemlich jedes Unternehmen erhofft sich doch eher wiederkehrende Geschäftspartner oder eine loyale Stammkundschaft. Eine tiefer gehende Kundenbindung ist daher sehr viel erstrebenswerter.

Was habe ich davon? – Die Ziele gepflegter Kundenbeziehungen

Wir alle kennen die positiven Auswirkungen, die eine erfolgreicher Geschäftskontakt für beide Seiten mit sich bringt. In den folgenden Beispielen sehen wir die Vorteile, ohne groß darüber nachdenken zu müssen:

  • Der Wirt in der Stammkneipe bereitet schon das Lieblingsgetränk vor, während man selbst noch nicht einmal sitzt.
  • Die Inhaberin des Tante-Emma-Ladens erzeugt durch eine Unterhaltungen eine gemütliche Atmosphäre während des Einkaufs.
  • Die Kundenberaterin im Fachgeschäft kann aufgrund bisheriger Käufe gezielt individuelle Empfehlungen aussprechen.

Alle diese Situationen haben drei Dinge gemeinsam. Anstatt sie nun für jedes einzelne Beispiel im Detail auszuführen, fassen wir sie lieber zusammen:

Zufriedene Kunden sind gern wiederkehrende Kunden.

Der Aufwand, einen neuen Kunden anzuwerben, ist wesentlich höher, als einen bereits zufriedenen zu einem erneuten Geschäft zu bewegen.

Merke: Mach beim ersten Mal alles richtig, dann wird es ein zweites Mal geben.

Aus Kundenkontakt wird Kundenbindung.

Menschen gehen Bindungen ein, weil sie sich mit etwas individuell so wohlfühlen, dass sie es aufrechterhalten bzw. nicht wieder verlieren möchten. Dieses Wohlgefühl wird, auch in einer Kundenbeziehung, auf einer persönlichen, direkten Ebene etabliert.

Merke: Stimmen Deine ersten Schritte mit dem Kunden, wird daraus eine gemeinsame Reise; aufkommende Erwartungen sind inbegriffen – diese solltest Du bedienen!

Nichts passiert sofort; für alles gibt es den richtigen Moment.

Wie in jeder anderen Beziehung braucht es Zeit, um ein bestimmtes Niveau an Vertrautheit zu erreichen. Kein Neukunde erhält sofort den Stammkunden-Bonus; andererseits kann das Vollzeit-Abo für Erstbesucher zu viel der Verbindlichkeit sein – das wirkt anbiedernd und abschreckend!

Merke: Lass Dir Zeit, sei dafür aber gründlich, das sichert Dir langfristig loyale Kunden. Gib ihnen das Gefühl, sie hätten sich ihren Sonderstatus aus eigenem Erfolg erarbeitet, dann werden sie ihn wertschätzen.

 

Der langfristige Erfolg guter Kundenbeziehungen zeigt sich aber erst, wenn Du neue Kunden aufgrund der Empfehlung eines Stammkunden gewinnst. Solche Mund-zu-Mund-Propaganda ist nicht zu unterschätzen, denn diese positiven Erlebnisberichte stammen aus erster Hand! Dein eigener Aufwand für einen so gewonnenen Neukunden: ist gleich null.

 

Wie sage ich es ihnen? – Wissen ist Macht, mit und ohne CRM

In einem kleinen Rahmen bzw. mit einer überschaubaren Kundenmenge lässt sich eine persönliche Kundenbeziehung leichter etablieren, denn man kann sich jedem Kunden einzeln widmen. Will man viele Kunden zeitgleich erreichen, empfiehlt sich das Kundenbeziehungsmanagement, oder auch CRM (vom englischen Customer Relationship Management). Damit organisiert und optimiert man seine eigenen unternehmerischen Handlungen und Maßnahmen großflächig, üblicherweise durch Kampagnen im Marketing und Vertrieb, und richtet diese konkret auf eine Zielgruppe aus.

Der Gedanke dahinter ist relativ simpel: Sprichst Du die richtige Personengruppe auf die richtige Art und Weise mit dem richtigen Angebot an, wird die Quote derer, die es lesen und darauf reagieren höher ausfallen, als bei allgemein gehaltenen Aussagen für alle.

Dies wiederum führt zur Voraussetzung für beide Größenordnungen an Kundenansprachen, kleine Direktkontakte und Massenkommunikation per CRM: ohne Wissen über Deine Kunden und ihre Vorlieben kannst Du sie nicht erreichen. Daher gelten folgende Grundsätze:

 

  • Kenne Deinen Kunden

Egal, ob in der direkten Beziehung bei einem kleinen Kundenkreis oder in der zielgerichteten Kommunikation an eine große Anzahl von möglichen Käufern, Du musst Deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennen, um diese ansprechen zu können. Hier ist Wissen tatsächlich Macht.

Dein Angebot für Hundebesitzer mag noch so vorteilhaft sein – bei einem hundehaar-allergischem Hobbyangler bist Du damit sehr wahrscheinlich an der falschen Adresse. Jemanden, der Wert auf Statussymbole, Luxus und bekannte Marken legt, wirst Du nicht mit namenlosen Discounter-Artikeln überzeugen.

Je mehr Du also über Deine Kunden weisst, desto genauer kannst Du ihre Interessen adressieren.

Und vergiss nicht: Jeder Mensch ist individuell; Dein Kunde hat bestimmt mehr als nur ein einzelnes Merkmal, Steckenpferd oder Interesse. Ist er also zufällig Hundebesitzer und zugleich Angler, hast Du gleich zwei Chancen, ihn von Deinen Angeboten zu überzeugen.

 

  • Noch immer macht der Ton die Musik

Wir haben schon an anderer Stelle auf diesen Aspekt hingewiesen, darum fassen wir nur noch einmal kurz zusammen, welche Zutaten man für eine erfolgreiche Kundenkommunikation nicht vergessen darf: Höflichkeit, zuvorkommendes Verhalten, gegenseitiger Respekt und Menschlichkeit.

Aber es geht noch um weitaus mehr als bloße Manieren, denn Menschen sind emotionale Wesen. Willst Du also einen Kunden zu einer Handlung (einem Klick, einem Kauf, einem Auftrag) bewegen, dann überzeuge nicht allein mit Fakten, sondern auch mit Gefühlen. Mit einer bewegenden Geschichte, die beim Kunden genau die richtigen Knöpfe drückt, löst Du eine Entscheidung schneller aus, als mit einem sachlichen, kalten Datenblatt.

Merke: Dein Kunde sollte in allem stets den eigenen Nutzen erkennen. Willst Du ihn also zu einer Entscheidung bewegen, dann arbeite mit den richtigen Anreizen. Dein eigener Nutzen ist bereits, wenn er tut, was Du Dir erhoffst.

 

  • Lerne aus Fehlern – flexible Methoden

Wenn Du Dir sicher bist, wen Du ansprechen willst, und womit, dann wird es nun Zeit für das Wie. Betrachten wir, was andere Unternehmen tun:

  • Der Bäcker an der Ecke hat jeden Freitag eine Sonderaktion mit einer bestimmten Sorte Brötchen zum Probierpreis.
  • Ein Fitnessclub offeriert 3 Probetrainings ohne Vertragsbindung.
  • Das Thai-Restaurant arbeitet mit Treuepunkten für Lunch-Angebote, das 10. Mal ist gratis.
  • Der Änderungsschneider verspricht eine kostenlose Nachbesserung.

Alle Beispiele zeigen, dass diese Unternehmen die Wichtigkeit einer langfristigen Kundenbindung erkannt haben – sie alle legen Wert auf die Kundenzufriedenheit. Sie wollen durch Leistung bzw. Service überzeugen und so einen wiederholten Kundenkontakt wahrscheinlicher machen.

Nun ist es an Dir: Überleg Dir, welchen Mechanismus Du verwenden möchtest. Biete Proben Deiner Produkte oder Dienstleistung, wie der Bäcker oder das Fitnessstudio. Appelliere an den Sparfuchs im Kunden, wie das Restaurant. Signalisiere Verfügbarkeit und Nachsorge, wie der Schneider.

Lerne von anderen. Vor allem aber: lerne aus Fehlern – aus fremden und aus eigenen!

War Deine erste Sonderaktion “1. Auftrag gratis” ein Reinfall, weil nur 5% der Kunden für Folgeaufträge wiederkamen? Dann hast Du wahrscheinlich hart gearbeitet, nichts verdient – und doch dabei etwas wichtiges gelernt: Dein nächstes Schnupperangebot wirst Du mit Sicherheit nicht wieder gratis anbieten. Aber vielleicht ja mit 25 oder 50% Rabatt?

Am Ende zählt: der erste Schritt soll stimmen, auf dass ein weiterer folgen kann. Machst Du etwas falsch, dann mach es beim nächsten Mal anders. Sei flexibel in Deinen Methoden.

 

  • Bleib in Erinnerung (Beziehungspflege)

Dieser Punkt wird leider gern vernachlässigt. Denn zwischen zwei Käufen/Aufträgen vergeht auch Zeit, in der Dein Kunde vergessen könnte, wie gut Du ihn behandelt hast.

Daher: lobe ihn direkt nach dem Kauf für seine gute Entscheidung – aber bring Dich auch langfristig in Erinnerung.

  • Frag nach, ob er mit seinem Produkt noch zufrieden ist oder ob er Unterstützung benötigt, um es besser zu nutzen (Brillenträger kennen diese Nachsorge-Anfragen vielleicht von ihrem Optiker).
  • Bitte ihn um Feedback, ob er mit Deinem Service zufrieden war, oder Du noch etwas verbessern kannst – und lerne aus den Antworten!
  • Biete ihm an, ihn über themenverwandte Sonderangebote zu informieren oder regelmäßig auf dem Laufenden zu halten (per Newsletter z.B.).

Alle diese Maßnahmen sollten nicht aufdringlich wirken, aber ihm doch das Gefühl vermitteln, gut aufgehoben zu sein. Hat er ein gutes Gefühl, wird er wiederkommen.

Vergiss nicht: Der erste Auftrag ist der Beginn Deiner eigenen Geschichte mit diesem Kunden. Aus ihr kannst Du lernen – auch für andere Kundenbeziehungen. Nicht umsonst verwenden große Onlinehändler Kategorien wie “Andere Kunden kauften auch” oder “Unsere Empfehlungen für Dich” – der erste Schritt zu einem CRM-Datensatz beginnt hier!

 

  • Hör niemals auf

Wenn Du an diesem Punkt angekommen bist und denkst: endlich fertig – falsch gedacht!

Auch Stammkunden kann man verlieren, und auch langfristige Kontakte schlafen ein, wenn man sie nicht erneuert. Darum bleib ständig am Ball und kümmere Dich um Deine Kunden.

Deswegen solltest Du immer 2 Schritte zurück gehen und diese regelmäßig noch einmal anwenden. In solchen Wiederholungen kommen nun auch die Boni ins Spiel, mit denen Du aus wiederkehrenden Kunden Stammkunden machst: Treuepunkteprogramme, Stammkundenrabatte, kleine Präsente zum Jubiläum Eures ersten Geschäfts.

Hierüber bindest Du die loyale Kundschaft an Dein Unternehmen. Gib Ihnen das Gefühl, dass sie sich Ihre Vorteile als Stammkunden durch ihre Treue erarbeitet haben; und mach diese Vorteile für sie bedeutend. Damit machst Du aus ihnen die Art von Stammkunde, die Dich von sich aus weiterempfehlen.

Weiterhin musst Du Dich für sie interessieren und Veränderungen miteinbeziehen. Verliert der Kunde ein bisheriges Interesse, weil er auf einmal kein Haustierzubehör mehr einkauft? Kommt ein neues Hobby hinzu? Diese Informationen sind wichtig; sie können das Kundenprofil umgestalten und einmal erfolgreiche Nachrichten können plötzlich wirkungslos werden.

Daher solltest Du nie aufhören, Deine Kunden kennenzulernen und Dich stets anpassen. Dafür hast Du diese Liste, die Du immer wieder von vorn beginnen solltest.

 

Alles auf Anfang

Fassen wir noch einmal zusammen: jede erfolgreiche Kundenbeziehung verläuft nach dem gleichen Schema.

  1. Planen – finde die Zielgruppe, lerne sie kennen, plane die Kontakte
  2. Aufbauen – der erste Eindruck
  3. Verbessern – neue Aktionen, Sonderprogramme, Treuepunkte, Stammkundenrabatte etc.
  4. Pflegen und halten – die Nachsorge, weiterführende Maßnahmen (CRM)
  5. Ständige Wiederholung der letzten zwei Schritte

Du kannst diesen Prozess für beliebig viele verschiedene Zielgruppen wiederholen, also versteife Dich nicht darauf, mit dem ersten Versuch gleich alles zu erreichen.

Gib dem Kunden die Gelegenheit, Dich und Dein Unternehmen von der besten Seite kennenzulernen. Bleib dabei aber stets flexibel, um Deine Methoden bei Fehlern oder neuen Informationen über Deine Zielgruppe zu ändern und anzupassen.

 

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Comments (2)

Danke für den spannenden und ausführlichen Artikel! Es ist in einem Unternehmen wirklich wesentlich, sich gut um seine Kunden zu „kümmern“. Ich plane gerade eine neue Marketingkampagne, und Werbegeschenke machen einen grossen Teil davon aus. Ich hoffe, dass kommt gut an 🙂

Das bezahlt.de-Team

Vielen Dank für das nette Kompliment und willkommen bei bezahlt.de!

Zum Thema „Geschenke“ haben wir vor einer Weile diesen Beitrag veröffentlicht. Vielleicht gefällt er Ihnen ja ebenfalls?

Herzliche Grüße in die Schweiz
Ihr bezahlt.de-Team

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